Impossible de répondre du tac au tac à une telle question. Une seule certitude : la notion de valeur est subjective et sera différente selon que l’on est vendeur ou acheteur. Tout l’enjeu de la démarche d’évaluation vise à dégager une valeur “de marché” qui rapproche les points de vue
des parties pour aboutir à la vente.
Qu’est-ce que la valeur ?
Il est admis qu’une entreprise se vend à la valeur vénale. Rien de plus naturel. Pourtant, comment définir la valeur vénale puisqu’il n’existe pas une, mais des définitions. Selon le Code de commerce, la valeur vénale “correspond au prix qui aurait été acquitté dans des conditions normales de marché”. Comment définir des “conditions normales de marché” ?
Du côté de l’administration fiscale, la valeur vénale s’apprécie par comparaison avec des cessions d’entreprises similaires et évoluant sur un même marché. Là encore, comment faire des comparaisons à l’échelle d’un marché local qui propose peu de transactions ? Pas facile, il faut bien l’avouer. Malgré tout, ces approches ont un point commun. Elles définissent la valeur par référence au marché. La valeur de l’entreprise correspond au prix acceptable par un acheteur.
La valeur de l’entreprise : une notion à géométrie variable
Faire de l’acheteur “le juge de paix” de la valeur de l’entreprise implique de se mettre à sa place, d’adopter son mode de pensée pour comprendre ce qui le pousse à s’intéresser à l’entreprise.
En la matière, les possibilités sont multiples. Une entreprise peut être attractive par ses résultats économiques mais pas seulement. D’autres motivations peuvent séduire un repreneur. Par exemple, le rachat d’une entreprise peut être une façon de “grandir” plus vite, d’éliminer, voire d’empêcher l’arrivée d’un concurrent. D’acquérir un savoir-faire, de se diversifier… et la liste n’est pas exhaustive. Chacune de ces motivations correspond à des profils d’acquéreurs différents : un créateur d’entreprise, un investisseur, une entreprise existante… et chacun aura sa propre logique de valorisation. Avec cette approche, toute entreprise, quels que soient ses résultats, a une valeur. Une entreprise déficitaire sera faiblement valorisée par un repreneur qui cherche un revenu. À l’inverse, une entreprise existante en recherche de croissance aura un autre regard. Pour elle, la reprise peut être synonyme de développement rapide, d’économies d’échelle et de rentabilité supplémentaire.
La valeur n’est pas seulement une affaire de mathématique
Valoriser l’entreprise ne doit pas se limiter à l’analyse des résultats économiques et à la mise en œuvre de modèles mathématiques plus ou moins complexes. La finalité de l’évaluation n’est pas seulement de “sortir une valeur” mais de trouver un acheteur, d’où la
nécessité de s’interroger sur les forces et faiblesses de l’entreprise pour construire un argumentaire à la vente.
Cette approche vise à mettre en place une véritable stratégie marketing tournée vers un objectif : la vente d’un produit (l’entreprise) au juste prix. Le juste prix devant s’entendre comme le prix acceptable par une catégorie de consommateurs (de repreneurs). Cela peut surprendre, mais vendre une entreprise, c’est comme vendre une voiture !
Inutile de chercher à vendre une 2 CV à quelqu’un qui recherche une Ferrari, un prix bas ne suffira pas à convaincre cet acheteur. À l’inverse, si vous ciblez un collectionneur de 2 CV, vous avez de bonnes chances de faire la vente.
Serge Thomas, conseiller d’entreprise
Article issu du magazine Cerfrance « Gérer pour Gagner » Août Septembre Octobre 2021 – Retrouvez l’intégralité du magazine dans votre espace client.