La stratégie d’entreprise est un sujet majeur pour tout dirigeant de structure. Elle fixe les grandes orientations et génère les plans d’action pour les mener à bien. Une stratégie de diversification en fait partie, quel que soit le développement visé. Mais concrètement, de quelle diversification parle-t-on ? Dans quel but la mettre en œuvre ?
Les objectifs de sa diversification
Avant de passer à l’action, il convient de définir quels objectifs sont visés lorsqu’on parle de diversification. Pour cela, il est nécessaire de s’appuyer sur les valeurs de l’entreprise et celles de son ou ses dirigeants. Cela permet de poser un cadre et de s’assurer que les démarches mises en œuvre sont en adéquation avec celui-ci. S’en suit la réalisation d’un diagnostic de la structure. Il révélera les atouts dont vous disposez pour mener à bien le projet, mais aussi les fragilités avec lesquelles vous devrez composer.
L’analyse SWOT*, qui liste les forces et faiblesses de l’entreprise, les opportunités et menaces du marché, est un exemple de démarche à entreprendre pour étoffer sa réflexion.
Partant de ce travail, il convient alors de savoir quelle diversification est la plus adaptée à vos aspirations et aux caractéristiques de votre entreprise.
Les trois types de diversification :
- La diversification horizontale est la création d’un nouveau projet dans son domaine d’expertise. Il s’agit par exemple de l’ouverture d’un second point de vente (ou de production) dont l’activité sera similaire à celle déjà exercée. Cela permet une croissance de chiffre d’affaires tout en maîtrisant son process car celui-ci ne change pas fondamentalement. Le rachat d’un concurrent qui propose les mêmes produits et/ou services fait également partie de ce type de diversification.
- La diversification verticale consiste à développer un nouveau projet dans son secteur d’activité mais en amont ou en aval de son domaine. La vente directe, dont l’un des objectifs est de réduire le nombre d’intermédiaires dans la commercialisation d’un produit, en est un bon exemple. Cette stratégie peut avoir pour principal avantage de réduire la dépendance envers un fournisseur ou un client.
- Enfin, la diversification conglomérale est la création ou le rachat d’une entreprise qui développera une activité distincte de celle d’origine et dans un secteur d’activité différent. Cette stratégie répond moins à un besoin ou une volonté de l’entreprise, qu’à une motivation du dirigeant de développer territorialement ou économiquement son patrimoine professionnel.
On le voit, diversifier ses activités s’insère dans une réflexion globale de gestion et d’organisation de l’entreprise. Même si une opportunité peut se présenter de manière impromptue.
* Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats
Article issu du magazine Cerfrance « Gérer pour Gagner » août, septembre, octobre 2022 – Retrouvez l’intégralité du magazine dans votre espace client.
